В качестве старта мы рассмотрели площадку в Яндекс.Директ, потому что там, как правило, больше аудитории и трафика, чем в Google Ads и аудитория более теплая, чем в соцсетях.
Аналитика
Мы настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics. Чтобы понимать, что все корректно работает, договорились с клиентом установить Google Tag Manager и уже в процессе настраивали все пиксели и цели. Подключили коллтрекинг для отслеживания звонков с сайта, а при тестировании гипотез использовали Google Optimize.
Изучение вводных данных от клиента
Первоначально мы смотрели количество лидов, звонков, отправленных форм, показатели отказов. Анализировали страницы по картам кликов и веб-визору. В общем смотрели набор стандартных метрик и из этого строили гипотезы по тому, что тестировать на страницах. С подключением сквозной аналитики метрики менялись и их количество росло.
Выбор аудитории для настройки рекламы
На начальном этапе мы провели анализ целевой аудитории и выявили два основных сегмента.
- Те, кто не ищут автоклав, о продукте узнали случайно.
Основа аудитории: мужчины 20%, женщины — 80%, от 45 лет и старше. Увлекаются кулинарными рецептами, есть свой сад/огород, много готовят домашних заготовок по проверенным рецептам. Аудитория консервативна, не любит новшества.
- Ищут автоклав, о продукте узнали от «авторитетных лиц».
Основа аудитории: мужчины — 60%, женщины — 40%. От 35 лет и старше, увлекаются кулинарией, имеют сад/огород, часто проводят время в интернете, смотрят рецепты на Youtube, в соцсети, которую нельзя называть. Интересуются бытовой техникой, которая упрощает жизнь.
Мы запускали рекламу и смотрели какая отдача будет по целевым аудиториям, в связи с этим делали корректировки в рекламных кампаниях по возрасту и полу.
Собирали транзакционные и нетранзакционные ключи. Тестировали около целевой трафик. Например, тех кто интересуется какими-то конкретными рецептами в автоклаве, тех кто интересуется какими-то заготовками.
Выбор рекламных каналов продвижения сайта
На данный момент мы используем контекстную рекламу в Яндекс.Директ, таргетированную рекламу в Вконтакте и MyTarget. Раньше использовали Google и соцсеть, которую нельзя называть.
Постановка KPI
Вначале были данные по лидам, и мы ориентировались на то, чтобы они стоили меньше 1000 руб. Когда поток заявок стал стабильным, клиенту захотелось понимать, сколько он получает прибыли, и на сколько окупается реклама. С помощью сервисов аналитики мы смогли оценить, во сколько обходятся сделки из разных каналов. Сейчас ставятся KPI по количеству сделок и проценту ROI. Отдел продаж клиента может продавать по 80 автоклавов в день и мы близимся к этому результату. Конверсия из обращения в сделку составляет 25%.
Разница оценки эффективности рекламных лидов на основе данных по конверсиям из сквозной аналитики из CRM
Изначально мы ставили цели по росту количества заявок. В марте 2021 года подключили сквозную аналитику, чтобы показать клиенту сколько денег он зарабатывает. В начале был Roistat, затем мы перешли на Битрикс24, чтобы вся информация была в единой инфраструктуре. В дальнейшем целью стала конверсия в сделку и все действия были направлены на ее увеличение. При использовании сквозной аналитики мы точно видим какие рекламные активности приносят доход, а не просто заявки. Также можно проанализировать результаты продаж и маркетинга в одном окне. Это невозможно сделать в стандартных сервисах веб-аналитики и отчетах рекламных кабинетов.
Чем помогло подключение сквозной аналитики:
- Мы смогли увеличить прибыль, распределяя бюджет по тем каналам, которые приносят сделки, а не просто лиды.
- Проанализировали торговые предложения, и выбрали те, которые лучше генерируют сделки.
- Оптимизировали рекламные кампании.
- Стали анализировать в отчетах креативы с конкретных рекламных площадок.
- Анализировали какие позиции товара, рекламные каналы, продавцы влияют на формирование повышенного среднего чека.
- Увидели отчеты в разных разрезах.
- Масштабировали результаты.
Вот пример отчетов из CRM и Яндекс.Директа за один и тот же период. По нему видно каких показателей не хватает в рекламном кабинете.

При сравнении отчетов видно, что в данных из Яндекс.Директа не хватает информации по количеству реально заключенных сделок.