Кейс: как на основе данных сквозной аналитики снизить стоимость реальной сделки на 42%

О клиенте

Компания, с которой мы сотрудничаем, производит аппараты для консервирования. Изначально успешно продвигали другой продукт клиента, поэтому, когда в 2018 году было решено выпустить что-то новое, обратились к нам. 

Цели и задачи агентства

Товар начали выпускать в 2018 году. Тогда же мы начали работу, которую продолжаем по сей день. Нашей задачей было вывести продукт на рынок.

Особенности рынка продажи аппаратов для консервирования

Аппараты для консервирования известны ещё с советских времен. Они активно продавались и продаются в различных модификациях. Второе их название «автоклавы» и на рынке они позиционируются именно под ним. Отсюда возникают сложности, так как не все знают что это такое. Поэтому в продвижении делается большой акцент на визуал: подготавливается много видео контента о том, чтобы проиллюстрировать как работает автоклав и что можно в нем приготовить.

В качестве старта мы рассмотрели площадку в Яндекс.Директ, потому что там, как правило, больше аудитории и трафика, чем в Google Ads и аудитория более теплая, чем в соцсетях.

Аналитика

Мы настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics. Чтобы понимать, что все корректно работает, договорились с клиентом установить Google Tag Manager и уже в процессе настраивали все пиксели и цели. Подключили коллтрекинг для отслеживания звонков с сайта, а при тестировании гипотез использовали Google Optimize.

Изучение вводных данных от клиента

Первоначально мы смотрели количество лидов, звонков, отправленных форм, показатели отказов. Анализировали страницы по картам кликов и веб-визору. В общем смотрели набор стандартных метрик и из этого строили гипотезы по тому, что тестировать на страницах. С подключением сквозной аналитики метрики менялись и их количество росло. 

Выбор аудитории для настройки рекламы

На начальном этапе мы провели анализ целевой аудитории и выявили два основных сегмента.

• Те, кто не ищут автоклав, о продукте узнали случайно.

Основа аудитории: мужчины 20%, женщины — 80%, от 45 лет и старше. Увлекаются кулинарными рецептами, есть свой сад/огород, много готовят домашних заготовок по проверенным рецептам. Аудитория консервативна, не любит новшества.

• Ищут автоклав, о продукте узнали от «авторитетных лиц».

Основа аудитории: мужчины — 60%, женщины — 40%. От 35 лет и старше, увлекаются кулинарией, имеют сад/огород, часто проводят время в интернете, смотрят рецепты на Youtube, в соцсети, которую нельзя называть. Интересуются бытовой техникой, которая упрощает жизнь.

Мы запускали рекламу и смотрели какая отдача будет по целевым аудиториям, в связи с этим делали корректировки в рекламных кампаниях по возрасту и полу.

Собирали транзакционные и нетранзакционные ключи. Тестировали около целевой трафик. Например, тех кто интересуется какими-то конкретными рецептами в автоклаве, тех кто интересуется какими-то заготовками.

Выбор рекламных каналов продвижения сайта

На данный момент мы используем контекстную рекламу в Яндекс.Директ, таргетированную рекламу в Вконтакте и MyTarget. Раньше использовали Google и соцсеть, которую нельзя называть.

Постановка KPI

Вначале были данные по лидам, и мы ориентировались на то, чтобы они стоили меньше 1000 руб. Когда поток заявок стал стабильным, клиенту захотелось понимать, сколько он получает прибыли, и на сколько окупается реклама. С помощью сервисов аналитики мы смогли оценить, во сколько обходятся сделки из разных каналов. Сейчас ставятся KPI по количеству сделок и проценту ROI. Отдел продаж клиента может продавать по 80 автоклавов в день и мы близимся к этому результату. Конверсия из обращения в сделку составляет 25%.

Разница оценки эффективности рекламных лидов на основе данных по конверсиям из сквозной аналитики из CRM

Изначально мы ставили цели по росту количества заявок. В марте 2021 года подключили сквозную аналитику, чтобы показать клиенту сколько денег он зарабатывает. В начале был Roistat, затем мы перешли на Битрикс24, чтобы вся информация была в единой инфраструктуре. В дальнейшем целью стала конверсия в сделку и все действия были направлены на ее увеличение. При использовании сквозной аналитики мы точно видим какие рекламные активности приносят доход, а не просто заявки. Также можно проанализировать результаты продаж и маркетинга в одном окне. Это невозможно сделать в стандартных сервисах веб-аналитики и отчетах рекламных кабинетов.

Чем помогло подключение сквозной аналитики:

• Мы смогли увеличить прибыль, распределяя бюджет по тем каналам, которые приносят сделки, а не просто лиды.
• Проанализировали торговые предложения, и выбрали те, которые лучше генерируют сделки.
• Оптимизировали рекламные кампании.
• Стали анализировать в отчетах креативы с конкретных рекламных площадок.
• Анализировали какие позиции товара, рекламные каналы, продавцы влияют на формирование повышенного среднего чека.
• Увидели отчеты в разных разрезах.
• Масштабировали результаты.

Вот пример отчетов из CRM и Яндекс.Директа за один и тот же период. По нему видно каких показателей не хватает в рекламном кабинете.

При сравнении отчетов видно, что в данных из Яндекс.Директа не хватает информации по количеству реально заключенных сделок.

Трудности, возникающие при работе

1. По началу было сложно договориться с собственником бизнеса о тестировании посадочных страниц, так как он считал, что они должны быть максимально длинными и подробными. Мы же предполагали, исходя из опыта, что некоторые блоки лучше убрать. Поэтому долго добивались их тестирования.
2. Не всегда клиент был готов давать скидки для проведения акций. Пришли к этому уже в процессе.

Инструменты для получения заявок с сайта

Изначально мы запускали текстово-графические кампании, поисковые и РСЯ. В процессе подключали ретаргетинги. Периодически обращались за отчетами в Яндекс, из них сделали вывод о том, какими инструментами конкуренты не пользуются Например, мы узнали, что никто из них не использует динамические объявления и смарт-баннеры. Не смотря на то, что эти инструменты больше подходят для интернет-магазинов с широким ассортиментом, мы решили их протестировать и они принесли неплохой результат.

Также мы подключали баннер на поиске, запускали медийную кампанию с видео-роликами и баннерами и в последнее время мы подключили товарную рекламную кампанию.

Разработка гипотез

Мы тестировали много гипотез, связанных с удобством и простотой использования сайта: 

• разные варианты страниц и отдельных блоков; 
• где-то скрывали, где-то показывали заголовки, отдельные кнопки и элементы; 
• поп-ап окна и квизы. 

Помимо этого мы постоянно тестируем рекламные объявления: 

• тексты, 
• креативы в регионах; 
• разное рекламное структурирование; 
• инструменты, которых нет у конкурентов. 

Периодически заказываем отчеты у Яндекса: аналитику по конкурентам и по CPA. 

Через некоторое время, за счет результатов a/b тестов, сформировалась структура, которая приносит максимальное количество конверсий. 

Первые полгода работы (сентябрь 2018 — февраль 2019) конверсия сайта в среднем была равна 0,18%. Хоть и варьировалась от месяца к месяцу в зависимости от тестируемых гипотез в рекламных кампаниях.

В этот период использовали текстово-графические объявления на поиск и в РСЯ, ретаргетинг, баннер на поиске, запросы по конкурентам. Далее подключили новые инструменты — смарт-баннеры, медийная реклама на охват, динамические объявления.

Что сделали, чтобы повысить конверсию в лид

Гипотезы, которые протестировали в Google Optimize, работая с первичными конверсиями за период сентябрь 2018 — февраль 2019:

1. Использовали сервис «Стадный инстинкт». Это виджет, который имитирует очередь из клиентов на сайте. Мы предполагали, что пользователи будут видеть покупки в реальном времени и у них будет больше доверия — они охотнее станут покупать. Эта гипотеза провалилась. Страница без виджета оказалась конверсионней на 0,35%, чем страница с ним. Тестировали 21 день.

2. Тестировали форму обратной связи, а именно количество полей в ней. Форма с дополнительными полями оказалась конверсионней на 0,67%, чем изначальная. Тестировали 8 дней. В итоге добавили графу «Город доставки» и поменяли кнопку на «Рассчитать стоимость доставки»

3. Добавили видеообзор аппарата на первый экран. В эксперименте вариант страницы с видео оказался конверсионней на 0,61%. Тестирование проходило 6 дней. Эта гипотеза сработала — пользователи стали больше проводить времени на странице и охотнее покупать товар.

4. По нашей рекомендации подключили отслеживание звонков в Mango. Так мы смогли отслеживать звонки и видеть с каких рекламных объявлений они приходят. 

Благодаря этим гипотезам мы смогли повысить конверсию в заявку в следующие полгода. Она  выросла до 0,81%, а в будущем до 2,1%.

К концу декабря 2019 года стоимость заявки составляла 1200 руб.

Анализ конверсии заявки в сделку

В первый квартал запуска сквозной аналитики нам удалось определить конверсию в сделку. Она составила 26,74%. Также мы узнали какой доход получаем в итоге, смогли оценить качество приходящих лидов и приоритетные рекламные каналы, в которые нужно вкладываться.

Данные за первый квартал запуска сквозной аналитики

Проанализировав данные из CRM, мы составили список гипотез и рекомендаций над которыми начали работу. Гипотезы, которые появились на основе данных сквозной аналитики:

1. Мы определили, что часть сделок не закрывалась, потому что заявки были консультационными. То есть клиенты обращались не за покупкой, а с вопросами о товаре. Поэтому предложили клиенту создать на сайте страницу помощи пользователям, которые уже купили автоклав. На ней расположить разделы с часто задаваемыми вопросами, рецептами в формате видео, инструкциями о том, как пользоваться автоклавом и формой с чатом, где можно оставить свой вопрос.  Заявка с них будет отправляться в CRM в отдельную воронку со статусом «Консультация». На этой странице будет отдельный номер, чтобы клиенты попадали в отдел по поддержке клиентов. Дополнительно рассылать SMS с ссылкой на информационную страницу, когда заказ переходит в статус «Выполнено». Это разгрузит менеджеров по продажам и даст более ясную статистику по сделкам.

2. У нас бывал спад по закрытым сделкам в определенные месяцы. За счет сквозной аналитики удалось, понять, что он происходил из-за того, что мы убирали акции, которые проводили ранее. Когда их возвращали, процент конверсии в сделки снова возрастал.

3. Стали развивать контент-маркетинг во Вконтакте и Яндекс Дзен, чтобы формировать лояльную аудиторию бренда. Это не дало мгновенного результата, но в будущем повысило узнавание бренда и лояльность к нему.

4. У нас был неплохой поток лидов из Вконтакте, но благодаря сквозной аналитике мы увидели, что с них практически не было сделок, но были подписки в группу, поэтому мы изменили маркетинг и kpi на подписку.

Мы продолжаем работать над увеличением конверсии в сделку: 

• тестируем гипотезы по переводу консультационных сделок в другую воронку;
• развиваем многоканальные касания с аудиторией, которая не знакома с аппаратом;
• работаем над контент-маркетингом в различных каналах;
• следим за качеством и скоростью обработки звонков, корректностью заполнения CRM со стороны менеджера;
• анализируем и развиваем CRM;
• составлять и внедрять рекомендации на основе аналитики данных из CRM.

Результат — чего добились 

В результате анализа сквозной аналитики, постоянного тестирования гипотез, нам удалось прийти к следующим результатам за март 2021 г. — март 2022 г.:

• Стоимость реальной сделки в начале подключения сквозной аналитики в марте 2021 года была 4789 руб.., а стала на конец марта 2022 года 2790 руб..
• На момент подключения сквозной аналитики стоимость лида была 993 руб., на март 2022 года стала 741 рубль.

Выводы по проекту

Из информации описанной выше мы видим, что лид не равно клиент, а канал приносящий заявки не обязательно будет приносить вам доход, поэтому важно анализировать работу рекламных каналов именно по сделкам. Для этого нужна CRM и сквозная аналитика, так как стандартные сервисы веб-аналитики и отчеты в рекламных кабинетах не дадут необходимых данных. Мы продолжаем работать с этим проектом, внедряем и тестируем гипотезы, которые должны показать новые результаты. Ими поделимся во второй части этого кейса. 

Мы поможем вам подобрать и настроить необходимые сервисы, если вы решите вести рекламные кампании на основе данных по реально заключенным сделкам. Напишите нам на почту [email protected] или свяжитесь по телефону +7 (343) 302-08-13, с удовольствием вас проконсультируем.