Как повысить конверсию рекламных объявлений в 8 раз при продвижении компании по ремонту коммерческой недвижимости

О клиенте
К нам обратилась компания, которая занимается ремонтом коммерческой недвижимости. Клиент берет заказы под ключ: от проекта до реализации. Он работает с разными объектами: банки, офисы, кафе, фитнес-клубы, продуктовые магазины, муниципальные учреждения и многое другое. Но больше всего приоритет отдает работе с государственными учреждениями. На них мы и сфокусировались.

Цели и задачи агентства
Получать больше заявок на обозначенные клиентом сегменты и снизить стоимость обращения.

Особенности рынка коммерческой недвижимости
Коммерческая недвижимость — это все не предназначенные для жилья здания, которые используются с коммерческой целью. Объекты коммерческой недвижимости бывают разные и у каждого сегмента есть свои особенности, которые нужно учитывать при продвижении услуг по работе с ними. Данный сегмент рынка имеет хорошие перспективы и динамику. По данным Росстата в июне 2021 года объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство», вырос на 15,7% по сравнению с аналогичным показателем июня 2020 года. Увеличивающаяся потребность в строительстве, продаже, покупке и аренде зданий коммерческой направленности способствует развитию этого направления.

Клиент обратился с задачей создания и ведения контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Наш заказчик уже не доверял агентствам, так как ранее работал с другим подрядчиком и имел стоимость заявки в районе 3000 — 5000 рублей. Заявок в какой-то момент стало очень мало, а цена их была высокой. Клиент не хотел повторить тех же ошибок и искал агентство, которое смогло бы уменьшить расходы на рекламу и привлечь больше обращений по приоритетным сегментам. Он обратился к нам. После брифа с клиентом и презентации своих работ, согласовали медиаплан для тестового запуска рекламы.

Примеры слайдов из презентации, которую мы показывали клиенту

Основные проблемы продвижения
В работе с клиентом было две боли, которые усложняли работу: отсутствие CRM и недоверие, которое выражалось в отказе от тестирования новых идей.

1. У клиента не было CRM. Из этого вытекали проблемы:

• мы не могли понять стоимость заявок;
• часть заявок от потенциальных клиентов терялась;
• отсутствовала единая база клиентов – каждый менеджер вел свою базу;
• остальные заявки долго находились в обработке, ведь процесс передачи проекта в работу зависел от информации: получен ли счет, оплачен ли, которая получалась разрозненно;
• менеджеры не фиксировали, на каком этапе находится принятый в работу заказ.

2. Клиент относился к нам с опаской, так как у него был негативный опыт с другим агентством, поэтому многие гипотезы он отметал на этапе предложения, мы были очень ограничены в тестировании новых гипотез.

Проработка стратегии
Проработка рекламной стратегии является одним из наиболее важных этапов. Этот процесс включает детальную проработку плана по продвижению сайта с учетом доступных рекламных инструментов. Основная задача стратегии использовать все рекламные инструменты так, чтобы количество заявок, продаж и клиентов росло при минимальных затратах бюджета.

Аналитика
Изучение вводных данных от клиента
Провели аудит рекламных кампаний прошлого подрядчика клиента. Вывели ошибки и учли их при разработке и настраивании структуры. Например, мы не стали разбивать рекламу на мелкие кампании, потому что количество трафика было очень маленьким и многие ключевые фразы получали статус «мало показов». Для начала мы проверили работу сервисов веб-аналитики, чтобы понимать откуда приходят клиенты, какие действия они совершают на сайте, сколько времени там проводят и отслеживать ключевые показатели эффективности нашей рекламной кампании. Когда мы получили доступ к Яндекс Метрике стороннего агентства, то увидели, что не все цели корректно работали и не все они зафиксированы. Часть форм на сайте почему-то осталась без внимания. Мы поставили Google tag manager, чтобы не просить программиста каждый раз вносить изменения на сайт при корректировках веб-аналитики. Установили Google Analytics, создали в ней цели, проверили их корректную работу. Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы отслеживать откуда приходят звонки с сайта, а также анализировать их качество и понимать как заказчик ведет диалог со своими клиентами.

Провели аудит сайта — составили документ с недочетами и предложениями по их исправлению. Согласовали этот документ с заказчиком и внесли изменения.

Какие проблемы увидели
После тестирования рекламных кампаний мы увидели, что нужно дорабатывать сайт. Тем самым планировалось повлиять на конверсию в заявку. Провели аудит сайта и составили техническое задание на его доработку. Также отметили, что торговые предложения, которые использовались ранее, плохо работают. Решили на основе анализа целевой аудитории составить новые и протестировать их.

Какие гипотезы выдвинули
В процессе тестирования рекламных кампаний мы поняли, что нужно повышать конверсию в заявку. Чтобы это сделать, нужно доработать сайт. Проведя его аудит выявили проблемы в 4 направлениях: общие, связанные с навигацией, дизайном и контентом.

Общие ошибки:

• Скорость загрузки сайта для мобильных устройств была низкой, с подключением 4G 4,2 секунды, 3G 8,5 секунд. Эталоном считаются сайты, которые грузятся за 1- 1,5 секунды. 
• Были ошибки в вёрстке, которые мешали пользователю воспринимать и находить нужную информацию.
• Ошибки по SEO. Одинаковые title. На 32 страницах не было Description (описания).

Навигация:

• В подвале отсутствовал кликабельный логотип, который бы мог возвращать пользователя на главную страницу.
• Не было иконок социальных сетей, в которых присутствовала компания.
• Не было указано почты.
• На внутренних страницах отсутствовали хлебные крошки, которые помогают пользователю вернуться на страницу назад.

Дизайн:

• Маленькие отступы между смысловыми блоками.
• Отсутствовала смысловая иерархия информации, заголовки размещались как попало.
• Везде вытянутый, сложно читаемый текст.
• Кнопки были большими настолько, что все вокруг терялось и внимание пользователя концентрировалось только на них.

Контент:

• Преимущества работы — вода без конкретики.
• На странице портфолио были рубрики, в которых нет работ.
• Не было четко сформулированного уникального торгового предложения.
• Отсутствовали формы захвата на заказ бесплатных замеров.
• Не было блока с отзывами клиентов.

После согласования аудита мы составили техническое задание, в котором были описаны доработки. Таким образом, удалось исправить все ошибки и недочеты сайта, что в будущем положительно сказалось на его конверсии.
Видео документа с аудитом сайта:

Также выдвинули гипотезу, что торговые предложения в старых рекламных объявлениях плохо работают. На основе нашего анализа целевой аудитории мы составили новые заголовки, основываясь на болях заказчиков услуг, и провели их тестирование в Яндекс Директе. Самым эффективным оказался вариант «От идеи в голове до готового помещения».

Работа с целевой аудиторией
Сделали анализ целевой аудитории и на основе их болей проработали уникальное торговое предложение. Провели А/Б тестирование старого УТП и нового. По результатам тестирования определили лучшее и внедрили его на сайт и в рекламу. Также данный анализ мы использовали при выборе того, на какую аудиторию будем настраивать рекламу.

Портрет ЦА

Для выяснения того, кто является клиентом нашего заказчика, мы использовали несколько источников: 

• веб-аналитику, которая была установлена ранее;
• анализ поисковых запросов;
• анализ конкурентов;
• анализ социальных сетей профильных сообществ.

У нас получилось две основных аудитории:

1. Собственники бизнеса. Мужчины или женщины от 25 лет, которым требуется ремонт помещения. Доход выше среднего или средний.
2. Представители компаний. Мужчины или женщины от 25 лет. Работают на крупную фирму, которая имеет франшизу или расширяет свою деятельность. Необходим капитальный или косметический ремонт помещения.

Боли ЦА

Боли собственников бизнеса:

• Будет ли соответствовать результат представлению в голове?
• Будут ли меня спрашивать какие-то профессиональные вещи, если я не разбираюсь в строительстве?
• Как быстро я получу готовый ремонт?
• Пройдет ли отремонтированное помещение нормы СанПин, пожарной безопасности?
• Кто привезет, укомплектует и купит стройматериалы?
• Смогу ли я оплатить часть суммы, если денег сейчас не хватает?

Боли представителей компаний:

• Как быстро мы получим готовый ремонт?
• Состоит ли он в СРО?
• Как контролировать исполнителя?
• Сможет ли исполнитель согласовать перепланировку и пройти все этапы согласования?
• Сможет ли исполнитель выполнить работы четко по дизайн-проекту?
• Кто привезет, укомплектует и купит стройматериалы?

Ожидания ЦА

Ожидания собственников бизнеса:

• Разработают дизайн-проект, который будет соответствовать представлениям заказчика.
• Не будут втягивать в ремонт.
• Сделают в короткие сроки.
• Предоставят документы, которые будут соответствовать всем нормам.
• Сами закупят и доставят стройматериалы.
• Оплата будет производится в одно окно.
• Будет возможность постоплаты.
• Подрядчики работают с НДС.

Ожидания представителей компаний:

• Сделают работу в короткие сроки.
• У исполнителя есть лицензия СРО.
• Можно контролировать работу.
• Возможна перепланировка помещения и различные документы. 
• Исполнитель в точности с дизайн-проектом выполнит работы.
• У исполнителя лучшая цена на рынке.

Какие УТП подходят для каждой аудитории

На основании болей и ожиданий целевых аудиторий составили варианты торговых предложений. Их мы тестировали в объявлениях и на сайте. Лучшие оставили в работе. Список решений проблем клиента:

• Подготовим проект с нуля.
• От идеи в голове до готового помещения.
• Точно в срок по договору.
• Отчетность.
• Фотоотчет каждый день.
• В соответствии с дизайн-проектом.
• Планирование и согласование перепланировок.

Вырезки из таблицы по анализу целевой аудитории

Используемые каналы для продвижения компании по ремонту недвижимости
Как писали ранее, заказчик был разочарован работой предыдущего агентства. Поэтому он попросил вначале запустить только Яндекс Директ, чтобы убедиться в эффективности нашей работы. После того как мы выполнили показатели за месяц, он попросил запустить рекламу и в Google.

Подбор инструментов и площадок
Изначально клиент рассматривал две площадки: Яндекс Директ и Google Ads. Но так как у него не было в нас уверенности, мы предложили ему тестом запустить Яндекс Директ, потому что там, как правило, больше аудитории и трафика. Посмотреть отклик, результат и если лидов будет недостаточно, то запустить Google Ads. Заодно показать себя в работе.

Реклама на Поиске находится на поиске Яндекс или Google. То есть, вбивая определённую фразу в Поиск, пользователь увидит объявление, релевантное набранному в поисковике фразе. Поиск обладает теплой аудиторией, которая в моменте заинтересована покупкой услуги или товара. Поэтому конверсии более качественные, а значит продаж будет больше. Из-за этого конкуренция на поиске выше.

Рекламная система Яндекс или РСЯ — это система размещения контекстной рекламы на сайтах и в мобильных приложениях. Она предназначена для владельцев сайтов или мобильных приложений, желающих монетизировать свою площадку за счет размещения рекламы. РСЯ ведет трафик на холодную аудиторию в сравнении с Поиском. Следовательно, конверсия там значительно ниже, чем на Поиске.

Какая площадка лучше
Возникает вопрос, что выгоднее. РСЯ дешевле, но хуже конвертирует в заявки, а Поиск дорогой, но у него хорошая конверсия. Все индивидуально и зависит от сферы. Там где есть быстрый спрос, Поиск, как правило, работает лучше. Если рассматривать интернет-магазины, то лучше начинать с РСЯ, чтобы быстро и недорого получить конверсии. После добавлять Поиск, находя наиболее выгодные ключи. В данном проекте мы решили протестировать оба канала, поэтому по началу соотношение было примерно одинаковым. В процессе тестирования, мы поняли, что Поиск работает лучше и выделяли больше бюджета под него. От сетей мы не отказывались, продолжая их тестировать. Они работали больше на охват и на имидж.

Соотношение Поиска и РСЯ в Яндекс Директ

Выбор услуг по ремонту недвижимости, которые продвигаем
Клиент оказывал одну услугу — ремонт коммерческой недвижимости под ключ. Он не делал отдельно дизайн-проекты или ремонт частей помещения. Услуги у него были сегментированы в зависимости от объекта ремонта: офисы, банки, магазины, фитнес-центры и так далее. Самым приоритетным направлением был ремонт государственных учреждений. Мы прорабатывали семантику по всем направлениям, но этому уделяли особое внимание.

Работа с объявлениями
Как мы писали выше, клиент делает ремонт коммерческой недвижимости под ключ. Рекламные кампании мы разбили по направлениям, которые зависели от того, где осуществляется ремонт: офисы, банки, аптеки, фитнес-залы и другие помещения. Всего 26 разных объектов. Мы прорабатывали семантику по всем направлениям, но самым прибыльным была работа с государственными органами. На работу с этим сегментом мы обращали особое внимание. Целевая аудитория зависела напрямую от того, какой объект подлежал ремонту.

Как подбирали ключи
Для сбора семантики использовали Wordstat. При сборе учитывали направления, по которым клиент работал. Собирали как общие запросы, например, «ремонт коммерческой недвижимости», так и более точечные, например, «ремонт офиса». Минус-слова отсеивали по: ‰

• другим городам;
• тем кому нужно бесплатно;
• тем кому нужно дешево;
• тем кому нужен ремонт квартир;
• тем кому нужен только дизайн-проект;
• тем кому нужен ремонт отдельной части помещения, например, только пола.

Составляли объявления под аудитории. Вначале у нас был общий заголовок. После анализа целевой аудитории стали использовать выработанные торговые предложения. В текстах старались закрыть боли аудиторий и рассказать о преимуществах.

Работа с поведенческими факторами

Отказы
В первый месяц у нас был показатель отказов 51%. После доработки сайта, тестирования рекламных кампаний, тщательной проработки поисковых запросов и добавления новых минус-слов показатель снизился до 27%.

Анализ конверсий
В начале запуска рекламы показатель конверсии был 1,5%, по прошествию работы показатель увеличился до 7,5%

KPI и оценка эффективности

Изначальной целью рекламных кампаний было привлечение 15 заявок в месяц. После того, как мы успешно его выполнили и подключили Google Ads, показатель эффективности вырос до 25 заявок в месяц.

За счет анализа конкурентов и проработки портрета целевой аудитории, определили боли клиентов, которые хотят выполнить ремонт коммерческого помещения. Грамотное УТП помогло увеличить конверсию сайта и значительно снизить стоимость заявки.

Если вы ищете того, кто поможет эффективно запустить рекламную кампанию по тематике ремонт коммерческой недвижимости, обращайтесь к нам. Для каждого клиента мы разрабатываем индивидуальный подход, в зависимости от целей компании. В основе сотрудничества лежит абсолютная прозрачность, работаем строго по договору. Чтобы получить бесплатную консультацию, оставьте заявку на сайте.