Клиент
Московская управляющая компания «ПИК Сервис». Предоставляет услуги разного спектра: от замены старой сантехники и электрики до ремонтов квартир, доставки воды и т.д.. Услуги оказываются не только для жителей, находящихся в обслуживании компании, но и жителям других домов.
Цель и задачи агентства:
Получать больше заявок на обозначенные клиентом услуги и снизить стоимость обращения.
Проблема заказчика
Когда клиент обратился к нам, у него только начинался формироваться маркетинг. Совершенно не отслеживались источники заявок: оффлайн это либо онлайн. Поэтому он не представлял как его заказчики могут взаимодействовать с сайтом и рекламой. Он не знал особенность клиентов и как концентрироваться на их потребностях, не понимал по каким каналам лучше взаимодействовать с ними.
Первым делом
Клиент запустил рекламную кампанию, но не настроил веб-аналитику и коллтрекинг. Поэтому определить качество рекламных кампаний не получилось. Реклама велась на сайт. После того, как все цели были настроены, клиент продолжил работу самостоятельно, но через полгода вернулся обратно, т.к. чувствовал, что реклама не окупалась. Мы измерили стоимость заявки, и она оказалась высокой — 4779 руб.
Задачи заказчика
Заказчик решил передать рекламные кампании нам на ведение. Цель РК — получить больше заявок, чем было у предыдущего подрядчика.
На графике видно, что до июня 2018 года веб-аналитика не работала. После её установки пошли визиты. А в сентябре, когда мы взялись за кампанию их стало больше, т.к. мы стали работать над её оптимизацией.
Как уже писали выше, вначале мы подготовили веб-аналитику. Установили Google Tag Manager на сайт и зафиксировали цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Через полгода клиент обратился к нам за ведением рекламных кампаний. По прошествию времени цели не менялись. Мы решили уделить большое внимание ретаргетинговым целям, поскольку нашей основной задачей было увеличение заявок и конверсий, поэтому в данном проекте, отследить эффективность работы нам помогли цели:
Все цели настроенные на сайте.
Маркетинг для управляющих компаний бывает офлайн и онлайн. Мы digital-агентство и специализируемся на онлайн способах продвижения. Нужно было максимально точечно попасть в целевую аудиторию, поэтому обратились к веб-аналитике. Таким образом, удалось посмотреть откуда идет трафик на сайт и какие инструменты лучше использовать.
Источники трафика на сайт в начале работ
Прямые заходы
Большое количество людей попадали на сайт по прямым заходам — вводом url-адреса в строку браузера. Скорее всего, большая часть этого трафика попадала на сайт, узнав его адрес из офлайн источников, например, в объявлении в подъезде. Остальная часть просто хранила сайт в закладках и периодически заходила на него, чтобы воспользоваться какими-то услугами.
Переходы из поиска
Были переходы из поиска Яндекса и Google — люди ищут информацию об услугах управляющей компании и это наша целевая аудитория. Отсюда вывод: нужно продвигаться, используя контекстную рекламу.
Соц. сети
Также в аналитике были данные о платных переходах из соц. сетей, но качество трафика очень низкое. Хотя продвижение клиентом там тоже велось. Мы не стали задействовать таргетированную рекламу, взялись за рекламу в поисковых системах. Предложили заказчику обратить внимание на источники трафика и в связи с этим обратить внимание на эффективные способы продвижения:
Наши рекомендации представителю управляющей компании, после анализа трафика в веб-аналитике
Подключили коллтрекинг для отслеживания звонков с сайта, когда клиент передал нам рекламные кампании. Зафиксировали его и увидели, что идут звонки. Ранее у клиента он не был подключен и звонки не отслеживались. Это позволило в будущем оценивать эффективность рекламных кампаний вплоть до конкретного объявления или поискового запроса, а также следить за качеством обработки звонков менеджерами компании.
Динамика лидов со звонков после подключения коллтрекинга.
При работе с сайтом стало понятно, что он плохо конвертирует, поэтому мы провели его аудит.
В процессе у нас возникло несколько гипотез, над которыми мы работали:
1. Добавили телефон в шапку. Увидели, что количество звонков увеличилось в связи с тем, что больше пользователей стало видеть номер телефона.
2. Выделили жирным телефон и протестировали несколько вариантов цветов. Это тоже дало прирост обращений.
3. Тестировали кнопку «заказать» и «в корзину». Выиграла кнопка «В корзину», так как людям нужно сперва подумать, им сложно сразу решиться на покупку.
Итоги тестирования сайта
Одна из главных гипотез касалась расположения номера телефона на сайте: изначально он находился только в подвале. Мы провели а/б тестирование и предложили разместить его в шапке. Собирали данные с помощью Google Optimize две недели. Эксперимент показал, что конверсия сайта выросла на 1,24% за счет того, что пользователи видели номер телефона в шапке сайта.
После внесения доработок увеличился процент конверсии сайта
Разработали поисковые кампании и кампании на сетях по каждому виду услуги.
Мы продвигали услуги:
Как собралась семантика
Вся семантика собирается по группам объявлений. Для этого сразу составляются общие запросы. Существует база форм запросов: общие + цена; общие + город; общие + купить. Все остальное идёт в дополнение, как низкочастотные и среднечастотные запросы. Соответственно, эту базу мы собираем, а потом расширяем. Берется пул запросов высокочастотных и среднечастотных — все это прописывается и рассортировывается в Директ Коммандере в группах. Дальше отправляется в кабинет Яндекс Директ или Google Ads и дорабатывается до стадии низкочастотных, среднечастотных запросов, параллельно чистится от минус-слов.
Ключевые фразы на одну группу объявлений
Нами было собрано вручную большое семантическое ядро. Под каждую группу запросов писались объявления. Мы всегда собираем по максимуму семантику и в процессе понимаем, что у нас работает лучше, что хуже. То что не работает отключаем.
Группировка объявлений
Разбиваем семантику по виду услуг. В начале работы клиент показывал семантическое ядро, которое у него было. Там оказалось много лишнего, что негативно сказывалось на качестве рекламных кампаний. Поэтому мы собрали семантику через Wordstat вручную.
Объявления
Мы использовали шаблоны, поэтому у нас получалось в одной группе множество объявлений за счет динамических вставок.
Динамические вставки в объявлениях
Наиболее эффективные объявления, которые работали на поиске
Инструменты
В основном забирали трафик с поиска и только 26% мы брали из сетей. Так вышло потому, что люди ищут здесь и сейчас, а сети имели более отложенный эффект. На поиске трафик был более качественный. Использовали такие инструменты как: динамический ремаркетинг, динамические поисковые объявления, автотаргетинг, смарт-банеры. Автотаргетинг проработал всего месяц и, т.к. хорошего результата не давал мы его отключили.
Динамические объявления
Сайт представляет из себя каталог товаров с основными направлениями услуг, которые перечислены чуть выше. Динамические объявления, на основе фида, самостоятельно формировали url-адреса, на которые велась реклама. Несмотря на то, что у клиента не интернет-магазин, нам удалось протестировать этот инструмент, и он дал хорошие результаты:
Рекламная кампания в цифрах
| Количество РК | 15 |
| Групп объявлений | 991 |
| Количество объявлений | 2980 |
| Количество фраз | 10115 |
Ретаргетинг работал всё время и давал хороший результат.
С помощью Яндекс.Аудиторий выделили сегменты тех, кто проживает в домах, обслуживаемых УК. Чтобы собрать сегменты, использовали геотаргетинг. Мы запросили список домов, которые обслуживает управляющая компания, загрузили этот список в Яндекс Аудитории, очертили круг и показывали тем, кто проживает в этих домах.
Делали повышающую корректировку на базу клиента из CRM, которые предоставил клиент
1) Перед запуском сайта важно настраивать системы аналитики и цели в ней.
2) Не запускать рекламу самостоятельно — делегировать это на специалистов.
3) Следить за пользовательским опытом в инструментах аналитики, выписывать гипотезы и тестировать их.
4) Сделать проще возможность связаться с менеджерами компании за счет добавления новых форм обратной связи на сайт.
5) Внимательно следить за ходом рекламной кампании, отключать то что не работает и перераспределять деньги в работающие инструменты.
6) Использовать нестандартные способы таргетинга и повышения корректировок (Яндекс Аудитории).
Таким образом, в 2018 году мы настроили веб-аналитику. В марте провели подготовительные работы. В июне мы разрабатывали 46 рекламных кампаний. В июле запустились.
Бюджет на рекламные кампании:
На пик результата вышли в сентябре.
